La pubblicità è onnipresente. I mediache una volta non ne avevano – dai film a Internet – ora sono strapieni di messaggi commerciali. Fino a poco tempo fa, quasi tutti i musicisti erano riluttanti di vedere il loro lavoro abbinato a shampoo e scarpe da ginnastica. Oggi la musica e la pubblicità sono strette in un abbraccio economicamente fecondo.
Ci sono spot nelle nostre scuole e sui nostri vestiti. Stanno intasando sempre più velocemente quasi ogni forma di comunicazione immaginabile. Il genere che domina la televisione – in termini di valori assoluti – non è la commedia, la fiction o lo sport, ma la pubblicità. L’utente medio britannico è sottoposto a 48 annunci pubblicitari al giorno. Alcuni studi recenti hanno evidenziato che circa un terzo del tempo delle TV australiane è occupato dagli spot. Negli Stati Uniti il dato è vicino al 40%.
La pubblicità è diventata l’industria creativa più importante, quello che Stuart Ewen chiama “il vernacolo prevalente dell’opinione pubblica”. Succhia i talenti per le arti, il design, la creatività e la narrazione. È diventata una parte routinaria della vita di tutti i giorni e raramente ci fermiamo a pensare al suo significato.
I governi, i legislatori e le aziende dei media valutano la pubblicità solo come una fonte d’entrate. E, sotto la pressione di un’industria che vuole massimizzare i suoi profitti – gli hanno permesso di proliferare. Ci sono solo alcune eccezioni: i governi fissano delle limitazioni per la promozione di sostanze dannose come il tabacco, e presidiano i confini del gusto e della decenza. Alcuni governi, come quello svedese, si sono mossi per proteggere i bambini più piccoli dalla perniciosa influenza della pubblicità in TV.
Ma la condotta prevalente è quella di valutare ogni messaggio pubblicitario in base alle caratteristiche individuali. La questione più allargata, ossia l’impatto cumulativo di questo diluvio di spot, viene raramente analizzata. I corpi legislativi ritengono che la pubblicità sia completamente apolitica, riservando un esame più approfondito ai gruppi di attivisti. In un’epoca in cui gli economisti, gli scienziati sociali, i climatologi e gli ambientalisti stanno mettendo seriamente in discussione il valore del consumismo, questo approccio non è più difendibile.
Malgrado le varie diversità l’advertisement suffraga un sistema valoriale unico. Le pubblicità individualmente possono sembrare innocenti, ma collettivamente sono il braccio della propaganda di un’ideologia consumista. La morale che sottende le migliaia di storie differenti che ci vengono narrate è quella dell’unico sistema che possa assicurare il piacere, la popolarità, la sicurezza, la felicità e l’appagamento personale: il comprare sempre di più, consumare di più senza considerare quanto già si ha a nostra disposizione.
Ci sono tre questioni da porre e sono tutti e tre importanti. Intanto, la promessa della pubblicità è assolutamente vuota. C’è già una notevole mole di ricerche che evidenzia come, oltre un certo limite, non ci sia alcuna connessione tra il volume dei prodotti che una società accumula e il benessere della popolazione.
La ricerca mostra che una camminata nel parco, l’interazione con gli altri e il volontariato – che non costano niente – fanno molto di più per la soddisfazione personale di una qualsiasi dose di “terapia dello shopping”. La pubblicità, in questo senso, ci spinge per massimizzare le nostre entrate più che il nostro tempo libero. Ci allontana dalle occupazioni che danno piacere o significato alle nostre vite e ci conduce verso un’arena spoglia, quella che Sut Jhally chiama “il mondo morto delle cose”.
Assemblando i dati sul consumismo e sulla qualità della vita, Richard Layard ritiene che una legislazione che vieti l’advertising possa essere una politica molto più adatta per migliorare la qualità della vita rispetto all’ampliamento delle possibilità di scelta per i consumatori. Una cosa del genere è inimmaginabile nel contesto politico odierno, ma dovremmo cominciare a chiederci perché ci muoviamo sempre nella direzione opposta, quella di incremento costante dello spazio dedicato agli spazi pubblicitari, invece di una sua diminuzione.
Il seconda problema del sistema valoriale della pubblicità è ambientale. In un mondo finito, dove le dimensioni dell’attività umana coincidono con l’intera grandezza del pianeta, la crescita continua dei consumi è insostenibile. L’economia globale si è moltiplicata per cinque negli ultimi cinquanta anni. Alla fine del secolo, se continueremo a consumare ai ritmi attuali, sarà otto volte più grande.
Gli studiosi del clima insistono che, se si devono raggiungere gli obbiettivi richiesti per evitare i rischi dovuti dal cambiamento climatico, non potremmo affidarci solamente alla tecnologia. Il mezzo triliardo di dollari che spendiamo ogni anno in pubblicità ci dice, in modo accattivante, di fare esattamente l’opposto. La scienza del clima non solo deve controbattere una campagna di PR ben finanziata da chi ha interessi nel settore energetico, deve anche sfidare un ambiente culturalmente ostile che ci spinge quotidianamente a non preoccuparci e a continuare a consumare. L’advertising, e la cultura che esso promuove, per queste ragioni minaccia la sostenibilità della vita sul pianeta.
Il terzo problema è una conseguenza di quest’ultimo aspetto. Se vogliamo svilupparci come specie, dovremmo iniziare a immaginare un modello economico che apprezzi la finitezza e che non si affidi sulla crescita senza limiti. Dovremmo perseguire un modo di produrre che valorizzi la durabilità invece dell’obsolescenza programmata, le riparazioni e il riuso invece del buttar via e del ricomprare. Se vogliamo evitare un alto tasso di disoccupazione, dovremmo trasferire i guadagni di produttività dando più tempo libero alle persone invece che più soldi.
Il mondo pubblicitario rema contro tutte queste idee e quindi cerca di soffocare la nostra immaginazione. Ci tiene ancorati a un ciclo di prestiti e di spese, con politiche fiscali che dipendono da una montagna di debiti. E sostiene l’idea che il progresso dell’uomo sia misurato dalla nostra capacità di acquisire il maggior numero di beni deperibili.
Talvolta, l’advertising ci può anche dare alcune informazioni utili, anche se molto parziali. Ma nel mondo dei marchi di fabbrica, dare informazioni utili è diventato sempre più fuori moda. Assistiamo ormai al proliferare di un’industria globale che vuole elevare la propria attività al di sopra di tutte le altre per promuovere un suo peculiare insieme di valori culturali ed economici.
In un’epoca in cui questi valori vengono messi in discussione, la pubblicità, nel suo insieme, diventa un fattore politico. È venuto il tempo di guardarla da questa prospettiva.
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Traduzione per www.comedonchisciotte.org a cura di SUPERVICE
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